Qu’est-ce que la proximité saisonnière ?
Ce sont des magasins qui réalisent un chiffre d’affaires sur une période donnée (entre décembre et mi-avril à la montagne ou entre fin avril et fin septembre pour les stations balnéaires) supérieur à la moyenne des autres mois. Le surcroît de chiffre d’affaires se situe entre 20 et 30 %.
En l’espace de deux mois, Belle-Île-en-Mer (56) voit le nombre de ses habitants multiplié par huit. À l’autre bout de la France, à Argelès-sur-Mer (66), la population passe de 10 000 à plus de 100 000. Tandis qu’à Royan (17), la différence entre été et hiver n’est que de deux et demi. Ces écarts de fréquentation se traduisent, en toute logique, par des écarts de chiffre d’affaires. Le Petit Casino installé au cœur du camping La Rive, à Biscarrosse (40), réalise 60 % de son chiffre d’affaires annuel en juillet et août. Au demeurant, il reste atypique puisqu’il ferme plus de six mois dans l’année. Ce qui n’est pas le cas d’une majorité de ses collègues : Royan ou Argelès vivent toute l’année et ont besoin de commerces de proximité.
Le dérèglement climatique pose par ailleurs la question de lisser l’activité sur douze mois. Olivier Carrié, président de la coopérative Sherpa et directeur d’un magasin à Val Thorens, en Savoie, commence à s’inquiéter : « Il va falloir trouver un équilibre de chiffre d’affaires et de fréquentation entre l’hiver et l’été pour ne pas se retrouver avec des Sherpa à deux vitesses, entre ceux des stations d’hiver d’altitude, qui voient leur saison d’hiver se raccourcir, et ceux qui ont un été pas très important. »
Les chiffres
- + 25 % : l’évolution des ventes en valeur des PGC entre 2019 et 2023 dans les stations touristiques
- +27 % : l’évolution des ventes en valeur des PGC entre 2019 et 2023 dans les lieux de villégiature
- – 1,9 % : l’évolution des ventes PGC en CAM à P4 dans les lieux touristiques (versus – 3,6 % pour la proximité dans les lieux peu touristiques)
- 1 170 : magasins côtiers et 319 de montagne
Source : NielsenIQ
Au-delà de cette problématique, le commerce de proximité saisonnier se porte plutôt bien, comme le montrent les chiffres de NielsenIQ ou de Circana. Ces magasins étant très dépendants de la météo, l’été 2023 n’a certes pas apporté les résultats escomptés. Selon NielsenIQ, les points de vente côtiers affichent un chiffre d’affaires en baisse de 4,3 % en juillet et août 2023 (contre – 3,8 % pour l’ensemble de la proximité hors côtiers).
En revanche, les magasins de montagne s’en sortent légèrement mieux. L’hiver dernier, leurs ventes ont certes ralenti, à – 2,2 %, mais moins que pour ceux situés ailleurs (- 2,7 %). Matthieu Fazilleau, consultant chez NielsenIQ, y voit un effet de l’inflation et émet plusieurs hypothèses. « Avant de partir, de nombreux ménages ont dû faire leurs courses dans un hypermarché près de chez eux, ou dans un drive en arrivant, ou ont même choisi d’aller un peu plus loin sur place pour trouver un hypermarché. » Et s’ils ne l’ont pas fait à la station de ski, c’est tout simplement parce qu’il est moins facile de dénicher une très grande surface au cœur de la montagne.
Clientèle captive
De leur côté, les chiffres de Circana montrent une dynamique réelle sur une plus longue période (2019-2023). Magasins des stations touristiques comme ceux des lieux de villégiature – deux nomenclatures imaginées par l’institut avec le nombre de magasins, la superficie moyenne et les parts de marché des enseignes –, ont vu respectivement leurs ventes de produits de grande consommation (PGC) grimper de 25 % et de 27 % en quatre ans.
« Le commerce saisonnier est porté par une vraie dynamique qui se maintient, malgré le fléchissement de la proximité en général. La cherté de l’avion et l’inflation des produits alimentaires ont, en outre, favorisé les vacances en France », explique Emily Mayer, directrice business insights chez Circana. Circuit plus cher que les autres, la proximité connaît un léger ralentissement depuis le début de l’année 2024, mais au bord de la mer ou en pleine station de ski, le consommateur n’a pas toujours le choix. La proximité saisonnière reste cependant du dépannage, encore plus que le reste de la proximité.
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Pourtant, à l’échelle des deux leaders de la proximité que sont Casino et Carrefour, les magasins saisonniers sont loin d’être négligeables. Pour le premier, ce sont 1 120 magasins (sur plus de 6 000) auxquels s’ajoutent 153 points de vente implantés dans des campings ; pour le second, cela représente un millier de magasins sur un total de 4 900. Le reste du marché est assez éclaté. Pas question, donc, de passer à côté d’un business qui correspond à un magasin sur cinq. Même s’ils servent essentiellement à « dépanner » le vacancier de passage ou de longue durée, ces magasins saisonniers sont stratégiques.
Mais attention, ces magasins ne sont pas forcément plus rentables, tant les coûts logistiques sont élevés, prévient Benoit Soury, qui dirige la proximité pour Carrefour France. De fait, un magasin implanté à Belle-Île-en-Mer cumule les difficultés : le nombre de livraisons devient quasi quotidien l’été (trois fois par semaine pour le frais et deux fois pour l’épicerie et les liquides) et, surtout, ces livraisons arrivent tard, entre 10h30 et 11h30, à cause de la fréquence des bateaux. « Ce sont les aléas de l’insularité ! », s’exclame Mélanie Houssin, qui gère avec son mari Almain deux Spar sur l’île. Sans compter l’impossibilité de lisser l’activité sur l’année. « Beaucoup de ces commerces font leur rentabilité sur les seuls mois d’été, estime Cédric Boutias, qui dirige la proximité chez Coop Atlantique. Le reste du temps, ils sont obligés de comprimer les coûts pour que cela fonctionne. »
« Dans les magasins saisonniers, il est fréquent que les produits locaux représentent jusqu’à 12 % du chiffre d’affaires, contre 7 % pour un magasin classique. »
Benoit Soury, directeur exécutif de la proximité pour Carrefour France
Développer l’offre locale
Le fait de passer du mode « off » au mode « on » demande beaucoup de préparation en amont. David Morisson, directeur franchise et partenariats pour la proximité chez Casino, accompagne les équipes très tôt pour anticiper la saison. « Seuls 20 % de nos magasins de proximité saisonniers sont ouverts toute l’année. Pour les autres, la saison se prépare le plus tôt possible. En été, la logistique est plus technique et plus exigeante. Il faut prévoir plus de camions, plus de préparateurs en entrepôts, plus de chauffeurs… » Il faut aussi adapter l’offre des magasins… « Nous travaillons sur des contenants différents, adaptés aux vacanciers, précise Benoît Soury. L’offre locale est également plus présente, il n’est pas rare qu’elle pèse jusqu’à 12-13 % du chiffre d’affaires d’un magasin, quand elle ne dépasse pas 7 % dans un magasin classique. »
« Le plus difficile dans la gestion de la proximité saisonnière est de faire on/off, d’être prêt pour la réouverture. Il faut sélectionner les produits, tout réimplanter, embaucher du personnel… »
David Morisson, directeur franchise et partenariats de la proximité du groupe Casino
L’adaptation de l’offre se double de modalités de mise en œuvre pour aider les franchisés, statut prédominant dans la proximité. « Nous donnons la possibilité à nos franchisés d’étaler les paiements pour l’achat de leur stock initial. En montagne, nos partenaires constituent leurs stocks fin novembre-début décembre, avec des paiements susceptibles d’être étalés sur la durée de la saison », assure le patron de la proximité chez Carrefour.
Une offre spécifique à base de produits solaires et apéritifs
Top 15 des segments selon leur indice de performance : poids en valeur sur le total PGC-FLS dans les magasins de proximité côtiers vs proxi France
Source : NielsenIQ/Spectra/Scantrack : indice de performance été 2023 à parc constant.
Fournir un logement
Le recrutement de personnel supplémentaire fait partie des autres enjeux incontournables. Parmi les conditions afin d’attirer des salariés pour quelques mois figure le logement sur place. Une nécessité dans un marché de l’immobilier aussi tendu qu’à la montagne, par exemple. « Aujourd’hui, sauf rare exception, tous nos partenaires Carrefour Montagne (une quarantaine) proposent des solutions de logement à leurs salariés travaillant à temps complet, assure Benoit Soury, qui revendique une fidélité importante de la part des salariés saisonniers. Certains des collaborateurs réalisent les saisons d’été et d’hiver. » Ce sont souvent des passionnés de sport, plutôt jeunes, âgés de 18 à 30 ans.
Beaucoup de patrons préfèrent privilégier des saisonniers locaux. Quand il s’agit de doubler, voire de tripler son chiffre d’affaires en deux mois, il faut des moyens à la hauteur.
Casino et Carrefour se partagent le gâteau
Nombre de magasins dans les stations touristiques et part du parc de proximité, en %, et surface moyenne, en m2 ; poids des différentes enseignes en nombre de magasins.
Source : Circana
Nombre de magasins dans les lieux de villégiature et part du parc de proximité, en %, et surface moyenne, en m2 ; poids des différentes enseignes en nombre de magasins.
Source : Circana
Circana fait la distinction entre les stations touristiques et les lieux de villégiature, les deux accueillant des commerces de proximité saisonnière. L’éclatement des parts de marché montre une grande diversité des acteurs.
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